468 
- Суть, цели и задачи маркетинговых коммуникаций
- Понятие прямой коммуникации
- Преимущества прямой коммуникации
- Недостатки прямой коммуникации
- Каналы прямой коммуникации
- Email-рассылки
- СМС-рассылка
- Push-уведомления
- Поп-ап на сайте
- Чат-боты в мессенджерах и на сайтах
- Социальные медиа
- Телемаркетинг
- Прямые продажи
- Выбор канала для прямой коммуникации
- Часто задаваемые вопросы о прямой коммуникации
- Есть ли способ продуктивно использовать email- и СМС-рассылки?
- Играют ли важную роль социальные сети и мессенджеры в прямой коммуникации?
- Нужно ли сегодня проводить вебинары и видеоконференции?
- Нужно ли использовать комплексный подход к коммуникации?
Что включает? Прямая коммуникация позволяет компаниям напрямую взаимодействовать с потенциальными клиентами. Включает в себя различные каналы: email-рассылки, телефонные звонки, СМС и мессенджеры, а также методы, направленные на установление непосредственного контакта с целевой аудиторией.
Почему актуальна? В условиях растущей конкуренции и постоянно меняющихся потребительских предпочтений прямой маркетинг становится неотъемлемой частью стратегии. Он позволяет привлечь новых клиентов и укрепить отношения с существующими, повысить их лояльность и стимулировать повторные покупки.
Суть, цели и задачи маркетинговых коммуникаций
Сегодня сложно представить работу организации без привлечения маркетинговых стратегий для продвижения товара или услуги. Потенциальному потребителю нужно рассказать, чем конкретный продукт отличается от других, какие характеристики у него есть, в чем состоит выгода покупки. Необходимо поддерживать интерес к компании, чтобы находить постоянных клиентов.
Что делают маркетинговые коммуникации? Они позволяют передать сообщение от компании потенциальному покупателю, чтобы заинтересовать его в приобретении определенных товаров или услуг.
Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность внутренних и внешних каналов передачи сообщений, чтобы донести послание от производителя до аудитории, удовлетворить ее потребности и получить прибыль за счет реализации продукта.
Какие цели преследуют коммуникации в области маркетинга:
- рассказать о продукте: товаре, услуге, торговой марке;
- распространить информацию через разные каналы о товаре/услуге или бренде;
- повысить культуру рынка;
- работать над положительным имиджем компании или товарного бренда.
К задачам маркетинговых коммуникаций относят:
- исследование целевой аудитории;
- понимание, насколько потребитель готов совершить покупку;
- получение реакции от клиента, направленной на формирование положительного мнения о продукте;
- написание сообщений для потенциальных покупателей;
- разработку комплекса маркетинговых коммуникаций компании;
- формирование бюджета для реализации маркетинговых стратегий;
- исполнение комплекса мероприятий для раскрытия маркетинговых стратегий;
- сбор данных, поступающих по каналам обратной связи;
- принятие необходимых мер по изменению способов маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, чтобы предприятие имело успех на рынке, нужно использовать весь набор приемов для развития маркетинговой стратегии. Чтобы потребитель нашел продукт интересным и качественным, о нем нужно рассказать путем различных способов, создающих положительный имидж компании. В этом помогают маркетинговые коммуникации.
Понятие прямой коммуникации
Американский маркетолог Лестер Вундерман впервые ввел термин «директ-маркетинг» в 1967 году. Специалист много лет работал с крупными брендами, например компанией American Express. На основе этого опыта автор нашел подходы, позволяющие продвигать продукты. Он назвал один из них «прямым маркетингом».
Если сказать кратко, то данное словосочетание означает построение прямой коммуникации через цепочку бренд – потребитель без посредника. Главное, что следует усвоить, это отношение к потребителю как к уникальной личности со своими запросами и потребностями.
Отказ от рассмотрения аудитории через призму безликой массы позволяет выстраивать новые стратегии коммуникации. Директ-маркетолог должен иметь обширную базу контактов, использовать ее при продвижении продукта, опираясь на такие способы, как рассылка, личные сообщения, даже телемаркетинг.
Так называемая клиентская база со временем будет увеличиваться, ее нужно регулярно обновлять, дополнять, структурировать. Кроме стандартных данных в ней должна быть информация о привычках клиентов, их потребностях и болях.
Кстати, в качестве потенциального покупателя рассматривается не только конкретная личность, но и целая компания, например, если бизнес большой и предоставляет определенный набор услуг другим игрокам рынка.
Работа с базами связана с понятием «системы управления отношениями с клиентами» (в профессиональной среде используется аббревиатура CRM). Это способ автоматизировать процесс коммуникации с потребителем с помощью современных технологий.
Благодаря CRM-подходу бизнес ориентируется на запрос покупателя как на самое важное понятие для своего развития. На первом месте стоит не выручка, не имидж, не уровень по сравнению с конкурентами, а клиентоориентированность. Это считается основной целью директ-маркетинга.
Преимущества прямой коммуникации
Можно отметить ряд плюсов при использовании прямой коммуникации:
- Простота и ясность. Прямой вид коммуникации представляет собой сжатое сообщение, оно несет конкретное послание, которое будет понятно большинству пользователей.
- Сообщение прямо и по делу. Этот способ коммуникации не предусматривает диалога, после получения информации не должно остаться вопросов.
- Уверенность. Убеждающий тон, желание обратить на себя внимание – такие приемы важны, чтобы выстроить прямую коммуникацию.
- Контроль. Тот, кто доносит информацию в ходе прямого вида коммуникации, полностью осознает ответственность перед потребителем, он контролирует общение, чтобы данные не трактовались двояко.
- Мгновенное и мощное воздействие. Благодаря такому способу коммуникации можно оказать сильное влияние на потребителя, иногда первичная реакция очень важна для дальнейшей работы с потенциальным клиентом.
Недостатки прямой коммуникации
Кроме очевидных плюсов можно выделить и недостатки:
- Кажущиеся агрессивность и грубость. Некоторым клиентам прямое высказывание может показаться довольно недружелюбным, а поведение – навязчивым. В таких ситуациях не следует забывать об элементарных правилах вежливости.
- Воспринимается как бестактное поведение. Прямая коммуникация иногда выглядит бескультурной попыткой навязывания продукта. В проблемные моменты важно соблюдать тактичность.
- Может быть неправильно понята. Несмотря на простоту и доступность, прямую коммуникацию могут понять двусмысленно, поэтому не стоит усложнять общение, а при возникновении запроса внести ясность.
- Может быть неожиданной. Не все готовы получать информацию с помощью прямой коммуникации, кому-то услышанное кажется очень противоречивым и удивительным, потребуется время, чтобы привыкнуть.
- Не всегда прямая коммуникация – это хорошо. Иногда невозможно донести нужное сообщение, так как собеседник отказывается идти на прямой контакт.
Каналы прямой коммуникации
Если говорить о традиционных каналах прямого маркетинга, к ним можно отнести:
- почтовые рассылки;
- обзвон;
- раздачу флаеров;
- рассылку каталогов и журналов.
Сегодня список каналов существенно расширился, с развитием диджитал появились такие способы:
- е-mail;
- СМС;
- мобильное приложение;
- звонок робота;
- сообщение от колл-центра;
- push-уведомления в браузере;
- сообщение в мессенджеры;
- дополнительный чек на кассе или при доставке;
- личный кабинет;
- сообщения на сайте, баннер или всплывающая строка.
Рассмотрим самые актуальные на сегодняшний день диджитал-инструменты для выстраивания маркетинговой коммуникации:
Email-рассылки
Это канал, позволяющий использовать множество способов доставки нужной информации большому количеству пользователей одновременно:
- подборки с презентацией продукта;
- письма о проведении оплаты;
- рассылки, которые подогревают интерес аудитории для покупки товара или услуги;
- предложение пользователям перейти на сайт;
- обучение для клиентов;
- сохранение отношений с действующей аудиторией.
Плюсы: можно донести до пользователей огромный объем информации: справки, видео, аудио, изображения, таблицы и ссылки для перехода на сайт или совершения покупки.
Минусы: письма часто попадают в спам, их могут не открывать, просматривать мельком. При этом на подготовку рассылки тратится довольно много времени и ресурсов.
СМС-рассылка
Мобильный маркетинг сегодня не так популярен, как еще несколько лет назад. Но иногда важно напомнить клиенту о грядущем событии, акциях, скидках и совершенных покупках.
Плюсы: процесс отправки за счет рассылки автоматизирован, такие сообщения обычно читают.
Минус: можно добавить только короткое сообщение.
Push-уведомления
Этот вид прямой маркетинговой коммуникации представляет собой всплывающие сообщения, которые появляются на экране смартфона или в углу монитора. Они позволяют оперативно передавать клиенту последние новости, рассказывать о событиях, новинках, распродажах и акциях. Также можно разместить ссылку для перехода на сайт компании.
Плюсы: быстрая доставка информации, уведомления приходят, даже когда потребитель закрыл сайт.
Минусы: без разрешения пользователя нельзя отправлять подобные сообщения, также многие ставят блокировщики или отключают возможность появления уведомлений.
Поп-ап на сайте
Еще один способ прямой маркетинговой коммуникации. Всплывающие окна на сайте нужны, чтобы проинформировать клиента о специальных предложениях, скидках, любых вопросах, рассказать о персональных предложениях.
Плюсы: высокая частота просмотров, возможность показать баннер или любое изображение.
Минус: поп-ап раздражает многих пользователей, часто они тормозят работу сайта, поэтому люди применяют блокировщики.
Чат-боты в мессенджерах и на сайтах
Еще один прямой стиль коммуникации. С помощью него можно:
- автоматически отвечать на часто задаваемые вопросы;
- выстраивать продающие цепочки сообщений;
- рассылать анонсы, предложения и сообщения об оплате;
- привлечь неактивных клиентов.
Плюсы: позволяет отправлять сообщения со ссылками, картинками, музыкой и анимацией, бот отвечает на сообщения пользователей круглосуточно, что снижает затраты на работу менеджеров.
Хотите больше зарабатывать и обрести навыки, помогающие другим раскрывать свой потенциал? Наш профессиональный курс коучинга – ваш шанс освоить профессию, которая выведет вас на новый уровень жизни.
Что вы получите:
- Понимание, что такое коучинг, его роль в жизни людей и бизнесе.
- Знания, которые помогают проводить эффективные коуч-сессии.
- Сертификат, подтверждающий освоенные знания и навыки.
Курс подходит тем, кто хочет начать карьеру коуча, так и предпринимателям, управленцам, HR-специалистам, бизнес-тренерам и всем, кто стремится к личностному росту. Гибкие методы обучения обеспечат поддержку на пути к успеху, используя за основу ваш собственный опыт.
Бесплатный курс «ПРОФЕССИЯ КОУЧ» предоставляет профессиональное образование при поддержке преподавателей уровня МСС ICF (высшая степень квалификации). После завершения вы сможете применять полученные навыки в любой точке мира, помогая себе и другим людям достичь желаемого.
Переходите на страницу курса и узнайте, сколько вы сможете зарабатывать, получив профессию. Сделайте первый шаг навстречу новой жизни!
Минус: следует тщательно настроить рассылку, использовать максимум каналов распространения для большего охвата.
Социальные медиа
Через работу в соцсетях можно выстроить прямые коммуникации в маркетинге, которые помогут привлечь большое количество людей к бренду, получить мгновенные отзывы о своем продукте. Канал позволяет регулярно расширять потенциальную аудиторию, рассказывать о событиях, получать информацию об интересах клиента, проводить акции и конкурсы.
Плюсы: создание положительного имиджа компании, отслеживание отзывов и работа с возражениями.
Минусы: соцсети сегодня повышают лояльность клиентов, не способствуют быстрому росту продаж, приходится постепенно набирать потенциальную аудиторию.
Телемаркетинг
Через телефонные звонки или с помощью голосового бота тоже можно установить контакт с потенциальным покупателем. Этот способ помогает рассказать о продукте, акциях, информировать об изменениях, предложить поучаствовать в конкурсах, получить скидку.
Плюс: экономия времени при задействовании автоматизированных звонков.
Минус: очень часто клиенты сбрасывают звонок.
Прямые продажи
Это личные встречи с людьми для обсуждения преимуществ продукта, отправка материалов о компании через почтовые сервисы, использование таргета и контекстной рекламы.
Плюсы: легко можно замотивировать клиента, получить ответ о преимуществах продукта, измерить вовлеченность с помощью статистики кликов, переходов и совершения целевых действий.
Выбор канала для прямой коммуникации
Перед тем как выбрать канал, нужно определиться с целью и бюджетом.
Например, вам нужно рассказать о скидках в магазине, в таком случае поможет сразу несколько каналов: рассылка по электронной почте, с помощью СМС, push-уведомлений. Можно выбрать эффективный и потратить на него бюджет. Самый дешевый способ – это push-уведомления, но отправляют их только после получения разрешения от пользователей.
Рассылка по электронной почте немного дороже. Но если у вас есть своя клиентская база с адресами, то ее можно использовать. Конечно, не все пользователи прочтут письмо, у кого-то оно упадет в спам. Известно, что процент открытий и прочтений писем составил в 2020 году 10 %.
Самый дорогой способ – это рассылка с помощью СМС-сообщений. Зато его с большей долей вероятности прочитает большинство людей.
Можно выбрать два способа: самый бюджетный и самый эффективный. Например, подключите рассылку по электронной почте и с помощью СМС. Так вы охватите большой объем клиентов, оптимизируете затраты и получите новых пользователей на сайт, а продажи через какое-то время должны будут увеличиться.
Помимо этого, важно понимать, с какой потенциальной аудиторией вы собираетесь работать при запуске прямой коммуникации. Если она «холодная», то пользователи не являются клиентами компании, поэтому на нее не нужно тратить большую часть бюджета. Если нужно вернуть покупателя, который ранее регулярно приобретал продукт, следует привлечь средства и задействовать более дорогой способ продвижения, например рассылку личных сообщений с использованием менеджера.
Обратите внимание на промежуточную статистику. Проследите, какие каналы приносят больше откликов.
Например, поколение зумеров обычно реагирует на сообщения в мессенджерах, а почтовая рассылка заинтересует миллениалов. Главное – не бояться экспериментов, пробовать разные способы коммуникации.
Что еще можно протестировать:
- реакцию разных типов аудитории на предложенные типы коммуникации;
- содержание и темы рассылок;
- способы отправки;
- время отправки.
Часто задаваемые вопросы о прямой коммуникации
Есть ли способ продуктивно использовать email- и СМС-рассылки?
Контент должен подходить под данный тип коммуникации. Например, в СМС можно уместить определенное количество символов, значит, сообщение должно быть кратким и призывать к действию. Контент следует также адаптировать под аудиторию, использовать соответствующие визуальные материалы и лексику.
Играют ли важную роль социальные сети и мессенджеры в прямой коммуникации?
Данные каналы коммуникации в рекламе очень нужны при выстраивании прямого диалога с аудиторией, ведь в режиме реального времени можно отвечать на критику и вопросы.
Нужно ли сегодня проводить вебинары и видеоконференции?
Этот формат позволяет рассказать о продукте, получить обратную связь от потенциальной аудитории. Можно использовать бесплатные уроки при запуске платного онлайн-курса, чтобы найти подходящих клиентов, доверяющих компании.
Нужно ли использовать комплексный подход к коммуникации?
Этот способ помогает охватить сразу несколько сегментов аудитории, сделать бренд более узнаваемым, увеличить лояльность клиентов к нему. Если применять методы прямой коммуникации оффлайн и онлайн, то компания сможет достучаться до максимального числа потенциальных покупателей, выстроить с ними долгосрочные отношения, увеличить продажи. Прямые коммуникации в маркетинге включают целый инструментарий для продвижения товара или услуги. С помощью таких методов можно существенно поднять выручку. Однако перед запуском любой маркетинговой кампании следует хорошенько продумать стратегию продвижения, протестировать ее на небольших сегментах аудитории, адаптировать подходы и отследить первые результаты. После отработки обратной связи можно подключать все эффективные механизмы для привлечения большего количества клиентов.
