Антикризисные коммуникации в современном бизнесе

Что включает понятие? Антикризисные коммуникации представляют собой комплекс мер, целью которых является предсказание, предотвращение, преодоление и управление последствиями проблем.

Как проводятся? Они подразумевают оперативное реагирование, налаженное взаимодействие с различными заинтересованными сторонами и целенаправленное воздействие на общественное мнение для восстановления репутации и предупреждения потенциальных кризисов в дальнейшем.

4 задачи антикризисных коммуникаций

При возникновении любой проблемной ситуации крайне важно своевременно и грамотно выстраивать антикризисные коммуникации. Общество должно иметь четкое представление о том, что происходит в организации. Основные задачи антикризисных коммуникаций заключаются в следующем: поддержание позитивного отношения к компании во внешней и внутренней среде; удержание существующих потребителей и привлечение новых (особо важно наладить контакт с ключевыми партнерами: местными властями, авторами, поставщиками, клиентами и банками).

Когда проблемная ситуация обостряется, усиливается чувство тревоги, растет потребность в информации. Система антикризисных коммуникаций решает следующие первоочередные задачи:

1. Проведение оперативного информирования через СМИ: нужно тщательно следить за актуальной информацией и проводить всесторонний анализ развития проблемной ситуации.
2. Определение основных зон риска и слабых мест как внутри компании, так и за ее пределами, которые могут угрожать имиджу, доходности и конкурентоспособности организации.
3. Создание и внедрение предварительной антикризисной программы. Это меры по изменению политики компании и устранению негативного воздействия внешнего и внутреннего.
4. Разработка и выполнение программ по выходу предприятия из кризиса.

Виды антикризисных коммуникаций

Сегодня существует большое количество их форм:

• PR-поддержка маркетинга B2C.

Сюда можно отнести пиар-кампании и маркетинговые активности, направленные на формирование благоприятного восприятия потребителями бренда. В этом случае основная аудитория — это клиенты (физические лица) и СМИ.

• PR-поддержка маркетинга BB.

Эта категория охватывает пиар-кампании и маркетинговые мероприятия, направленные на создание положительной репутации бренда, их продукта. Здесь целевая аудитория — это юридические лица, конкуренты, партнеры, СМИ.

Скачайте 5 рабочих инструментов от коуча для мощного прорыва в 2025 году

Юрий Мурадян

Коуч MCC ICF, входит в ТОП-5 коучей России

Каждый человек мечтает найти своё призвание в жизни. Не у каждого это сразу получается, но мы знаем, где искать! За 5 лет мы помогли более 27 000 ученикам найти дело своей жизни и научили зарабатывать на нем.

Мы подготовили подборку полезных документов и вебинаров, которые помогут вам сделать первые шаги для поиска себя и увеличения своего заработка. И да, это бесплатно!

Как найти своё призвание и зарабатывать на нём от 150 000₽

На бесплатном курсе "Профессия коуч"

20 коучинговых вопросов, которые изменят вашу жизнь

Вопросы, которые помогут понять свои сильные стороны, потребности и цели

5 практик принятия себя, повышающих самооценку на 62%

ТОП ошибок, которые мешают жить счастливо

Карта трансформации личности: создай нового себя

Техника коучинга для улучшения всех сфер жизни

Рабочая тетрадь «Действия, которые дают результат»

Поможет достичь целей в быстрые сроки

Скачать подборку бесплатно

DOC 1,7 mb PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

• Корпоративные антикризисные коммуникации.

Включают проведение PR-кампаний, направленных на создание позитивного имиджа бизнеса, повышение лояльности к фирме, реализацию корпоративной социальной ответственности и благотворительных программ.

• Финансовые связи.

Этот вид антикризисных коммуникаций предполагает установление и поддержание информационных контактов с использованием документации. Направлен на стабильное финансовое положение и высокие результаты деятельности компании. Включает мероприятия по раскрытию финансовой информации; практика — выстраивание доверительных долгосрочных взаимоотношений с инвесторами, аналитиками и специалистами в данной области.

• Внешние связи.

Здесь внимание акцентируется на формировании конструктивных отношений с лидерами общественного мнения, контроле над аудиторией, сотрудничестве с международными организациями и неправительственными организациями. Основными инструментами являются: пропаганда, лоббизм и консультации для руководителей по вопросам соблюдения принципов открытости.

• Кризисные коммуникации.

Это связи, которые охватывают весь процесс управления проблемной ситуацией, устраняют риски и контролируют неблагоприятные для компании события. Этот вид коммуникации включает профилактику кризисов, отслеживание факторов, влияющих на деятельность, а также поиск элементов, способствующих росту доходов, имиджа и конкурентоспособности фирмы.

Для вас подарок! В свободном доступе до 15.03

Узнайте, с помощью коучинга, как выйти на новый финансовый уровень

Скачайте бесплатный фрагмент книги
"Делай как коуч"

Чтобы получить файл, укажите e-mail: Для доступа к файлу укажите телефон:

Скачать бесплатно

pdf 2,3 mb

Я даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности

Я даю согласие на получение рассылок об акциях, бонусах, подарках от Академии и рекламных материалов

• Внутренние коммуникации.

Заключаются в установлении эффективного взаимодействия между сотрудниками и руководством. Данный вид включает выпуск корпоративных изданий и налаживание системы внутренней связи.

4 шага для эффективных антикризисных коммуникаций

Когда возникает проблемная ситуация, каждая минута на счету. Необходимо действовать крайне быстро, решая одновременно множество задач. Ошибка при расстановке приоритетов может привести к тому, что время будет потрачено на второстепенные вопросы, а самые важные останутся нерешенными. Давайте рассмотрим несколько шагов, которые следует предпринять специалисту по связям с общественностью при возникновении кризисной ситуации.

Первый шаг — найти проблему и понять, в чем заключается ее суть

Прежде всего, нужно четко осознать, что именно стало причиной сложившейся ситуации. Пока вы не получите четкий ответ на этот вопрос, не сможете принять верное решение. Для этого стоит найти ответы на вопросы:

• Что конкретно случилось?
• Каковы масштабы произошедшего?
• Есть ли в сложившейся ситуации пострадавшие? Если да, то сколько?
• Завершилось ли действие события или еще длится? Возможно ухудшение ситуации? Например, произошел пожар на предприятии, его потушили, но выгорело целое здание. Либо огонь еще распространяется, есть угроза для соседних объектов, жилых домов.
• Кому уже известно о случившемся?
• Можно ли предотвратить огласку инцидента?
• Ваша организация виновна в произошедшем?
• Существует ли вероятность утечки информации в СМИ?

Этот перечень вопросов можно дополнить, но смысл понятен.

Второй шаг — определиться с целевой аудиторией

Необходимо составить список заинтересованных сторон (стейкхолдеров), которых сложившаяся ситуация непременно коснется. К стейкхолдерам относятся группы людей, организации или отдельные лица, на которых оказывает влияние деятельность вашей компании или учреждения. Они также могут влиять на вашу организацию. Именно эти группы становятся объектом внимания PR-департамента. Мы выстраиваем с ними коммуникации, доносим до них ключевые сообщения и формируем нужное восприятие событий.

Вот первый вопрос, который стоит задать себе, начиная реализацию антикризисной стратегии: «С кем из ваших ключевых стейкхолдеров нужно выстроить коммуникацию, чтобы минимизировать ущерб для репутации компании?» Далее: Кто пострадал больше всех? Кто способен навредить нашему имиджу своими действиями, вопросами или распространением информации? На мнение какой стороны нам необходимо повлиять?

Важно понимать, что это необязательно будут исключительно пострадавшие. Вот примерный список тех, кого может затронуть кризис:

• Пострадавшие и их близкие.
• Главные акционеры компании.
• Совет директоров.
• Существующие и потенциальные инвесторы.
• Партнеры.
• Клиенты.
• Дилеры и дистрибьюторы.
• Поставщики.
• Подрядчики.
• Кредиторы.
• Компании-конкуренты.
• Органы государственной власти.
• Государственные учреждения.
• Контролирующие и регулирующие органы.
• Персонал компании.
• Бывшие сотрудники.
• Потенциальные сотрудники.
• Общественные организации, связанные с деятельностью компании.
• СМИ.
• Общественность в целом.

Этот список может варьироваться в зависимости от специфики деятельности компании, будь она коммерческой или государственной структурой. Главное — подготовить такой перечень заблаговременно на случай непредвиденных обстоятельств.

После выбора актуальных групп для конкретной ситуации можно переходить к следующему этапу.

Третий шаг — создание сообщений

Определите основной посыл и сформулируйте официальную позицию вашей организации относительно произошедшего. Не стоит отмалчиваться, прятаться за закрытыми дверями и ждать, когда резонанс поутихнет. Если инцидент не пустяковый и стал достоянием общественности, необходимо незамедлительно реагировать.

Примером антикризисной коммуникации является сообщение для СМИ. Вот шаблон для его написания:

• что случилось;
• причины происшествия (если уже есть их понимание);
• какой был нанесен ущерб;
• есть ли пострадавшие;
• кто виноват (если вы готовы об этом говорить);
• выражение сожалений (независимо от обстоятельств);
• какие меры принимаются для разрешения ситуации;
• какие действия планируются в дальнейшем;
• когда ожидается завершение кризиса;
• что будет сделано для пострадавших лиц;
• принесение извинения (это не обязательно, даже если вы знаете, что вина лежит на вас, торопиться с извинениями не стоит).

Важно помнить, что одно и то же сообщение должно быть адресовано всем. Если у вас в компании несколько представителей общаются с журналистами и общественностью, они все обязаны доносить единую согласованную информацию. Никакой импровизации.

Это же сообщение должно быть передано всем СМИ. Все должны находиться в равных правах. В противном случае могут появиться недовольные, которые начнут искать подробности и «копать» там, где это делать нежелательно. Постарайтесь никого не злить своими сообщениями.

Также стоит учитывать, что различные стейкхолдеры ожидают от вас отличной информации. Помимо ответов на общие вопросы, которые вы дадите СМИ, у каждого участника ситуации могут возникать собственные вопросы.

Вот лишь некоторые примеры:

• Пострадавшие и члены их семей: Кто виноват в случившемся? Кто понесет наказание? Какие компенсации будут предоставлены?
• Сотрудники, которых инцидент не затронул напрямую: Нужно ли мне приходить на работу завтра? Могу ли я потерять рабочее место? Не закроется ли наша фирма? Может, стоит начать поиск новой работы?
• Клиенты: Получу ли я свой заказ вовремя? Будет ли компенсация в случае задержки? Стоит ли делать новые заказы? Я провел предоплату, вернут ли мне деньги? Следует ли искать другого поставщика?
• Регуляторы и государственные органы: Есть ли вероятность повторного возникновения проблемы? Существуют ли риски для населения региона? Требует ли ситуация нашего вмешательства?
• Поставщики: Будет фирма продолжать закупать наши товары или мы потеряли клиента?
• Инвесторы и акционеры: Потеряю ли я свои вложения? Упадут ли акции компании? Есть ли шанс, что фирма сохранит позиции на рынке и продолжит приносить доход?
• Жители близлежащих домов: Безопасно ли выходить на улицу прямо сейчас? Есть ли экологические риски? Угрожает ли что-то моему дому? Может подобное произойти снова?

Разрабатывая стратегию антикризисных коммуникаций, важно предоставить каждой группе ключевых стейкхолдеров ответы на их конкретные вопросы. Каждой группе нужно направить отдельное сообщение, учитывающее ее потребности и опасения. Многие из этих материалов следует отправлять лично.

Читайте также!

Методы тайм-менеджмента: как управлять временем

Подробнее

Четвертый шаг — выбрать основные каналы распространения информации

В зависимости от того, кто находится в списке ваших стейкхолдеров, привлекайте к работе соответствующие отделы компании. Если требуется общение с инвесторами, подключите специалистов из отдела IR-relations. Речь о сотрудниках — включите в команду HR-директора. Если нуждаются в разъяснениях ваши клиенты, задействуйте руководителя отдела продаж. Его команда сможет быстрее передать им важную информацию через менеджеров по продажам.

Конечно, список задач специалиста по связям с общественностью в кризисной ситуации гораздо шире. Однако на начальном этапе крайне важно грамотно пройти эти шаги, ничего не упустив и избежав серьезных ошибок.

PR-деятельность после кризиса

Для восстановления доверия и репутации компании после проблемы необходимо предпринять ряд коммуникационных мер:

• Провести оценку репутационных потерь с помощью опросов, фокус-групп, анализа контента в СМИ и отзывов в интернете.
• Разработать серию материалов для публикации в традиционных, электронных и отраслевых изданиях. Это могут быть имиджевые статьи, пост-релизы о результатах деятельности компании, модернизации бизнес-процессов и планах на будущее.
• Организовать экскурсии для журналистов и пресс-туры на производственные объекты, проводить презентации, посвященные новым продуктам и услугам, чтобы скорректировать информационное поле и создать положительные инфоповоды.
• Запустить спецпроекты совместно с партнерами, лидерами мнений, блогерами, медийными личностями, активистами и профессиональными сообществами. Эти инициативы помогут сформировать свежие позитивные новости и повысить осведомленность аудитории о деятельности вашей компании.
• Реализовать социальные проекты, спонсорские и благотворительные программы, которые помогут улучшить общественное восприятие бренда.
• Проводить внутренние активности для укрепления командного духа, повышения лояльности и вовлеченности сотрудников.
• Разработать мероприятия для поддержки HR-бренда компании.
• Осуществлять маркетинговые активности по стимулированию сбыта для восстановления объемов продаж и рыночной позиции фирмы.

Читайте также!

Как мотивировать сотрудников: уровни и виды мотивации

Подробнее

Любая профессиональная деятельность сопряжена с определенными рисками. В любой момент может возникнуть кризисная ситуация, способная негативно сказаться на репутации компании. Поэтому важно следовать принципу «Предупрежден — значит, вооружен», чтобы эффективно справляться с любыми непредвиденными ситуациями.