34 
- Что такое карта эмпатии и из чего она состоит
- Значение карты эмпатии
- 6 видов карт эмпатии
- Применение карты эмпатии в маркетинге
- Как создать карту эмпатии
- Подготовительный этап
- Определение целей
- Процесс заполнения
- Заполнение внешних блоков
- Заполнение внутренних блоков
- Часто задаваемые вопросы о карте эмпатии
- Каким образом можно применять карту эмпатии в команде?
- С какой регулярностью необходимо обновлять карту эмпатии?
- На каких этапах разработки продукта целесообразно применение карты эмпатии?
- Где следует искать шаблоны для карты эмпатии?
Что это такое? Карта эмпатии помогает исследовать потребности, желания и проблемы людей. Метод широко используется в маркетинге, во время разработки дизайна. Суть карты эмпатии заключается в том, чтобы поставить себя на место клиента или пользователя, чтобы увидеть мир его глазами.
Что учесть? Карта состоит из собранных данных о целевой аудитории. В ее основе — исследования, интервью, наблюдения. Однако мало правильно создать карту эмпатии, ее еще нужно верно использовать в работе.
Что такое карта эмпатии и из чего она состоит
Карта эмпатии представляет собой инструмент, который применяется в дизайне и маркетинге для лучшего понимания потребностей и чувств целевой аудитории. На ее основе команды способны визуализировать и систематизировать информацию о том, как клиенты (потребители) оценивают, воспринимают продукт или услугу. Благодаря карте эмпатии можно усовершенствовать разработки компании.
Карту эмпатии придумал и разработал много лет назад Дейв Грей, он был основателем компании XPLANE, создал методику генерации идей геймшторминг, благодаря ему увидели свет книги о развитии креативности.
В карте эмпатии сочетаются следующие важнейшие компоненты:
- Что видит пользователь: в этом блоке содержатся сведения об окружающей среде пользователя, его соперниках, а также описывается, в каком контексте он применяет продукт.
- Что слышит пользователь: благодаря этому компоненту становится ясно, какую информацию преподносят родные и близкие, коллеги, а также акцентируется внимание на доступных аудитории рекламных сообщениях и медийных ресурсах.
- Что говорит и какие действия совершает пользователь: в этом блоке заключается информация о нюансах общения пользователя и его поступках в различных условиях.
- Что думает и ощущает пользователь: благодаря этому блоку можно выяснить, какие чувства испытывает клиент, образ его мышления, мечты и страхи.
- Болевые точки (pain points): здесь содержатся сведения об имеющихся у пользователя проблемах, доставляющих ему неприятные ощущения.
- Выгоды (gains): в этом блоке собирается информация о желаемой пользователем выгоде, его целях и планах.
Благодаря применению карты эмпатии компании могут определять ключевые аспекты опыта пользователя, что наилучшим образом влияет на стадию разработки продуктов и услуг: на основе достигнутых сведений об ожиданиях целевой аудитории команда имеет возможность принимать наиболее приемлемые для потребителей решения.
Значение карты эмпатии
Значение карты эмпатии заключается в следующем:
- Лучшее понимание пользователя. Карта эмпатии клиента способствует тому, что компания на основе тщательно собранной и систематизированной информации лучше начинает понимать свою аудиторию, может продумывать заранее предстоящие действия потребителя.
- Выявление проблем и потребностей. При составлении карты нетрудно определить боли и потребности клиентов, а благодаря практическому применению этих сведений происходит совершенствование продукта или услуги.
- Модернизация обмена информацией. Осознавая наибольшую значимость определенных моментов для целевой аудитории, можно реализовать самые продуктивные маркетинговые и коммуникационные стратегии.
- Мотивация для проработки смелых идей. Карта эмпатии стимулирует выработку наиболее креативных идей, нацеленных на модернизацию продукта или достижение задач.
- Акцентирование внимания на клиенте. Благодаря карте эмпатии компания делает акцент на клиентах, а это помогает повысить расположенность потребителей к продукту или услуге компании.
6 видов карт эмпатии
В зависимости от определенных целей и контекста различают следующие виды карт эмпатии:
- Типовая карта эмпатии.Как правило, самый распространенный вид карты состоит из шести ключевых компонентов: что пользователь говорит, что думает, что чувствует, что делает, каковы его боли и выгоды.
- Карта эмпатии, предназначенная для пользователей. Этот формат может трансформироваться для определенной группы потребителей, в соответствии с возрастной категорией и потребностями. К примеру, может разрабатываться карта эмпатии для детей, людей пенсионного возраста и так далее.
- Карта эмпатии, сконцентрированная на продуктах или услугах. Суть этого вида заключается в фиксировании внимания на конкретных продуктах или услугах, оценивании их уровня восприятия потребителями. Также принимается в расчет то, какую реакцию они вызывают у аудитории, каким образом можно модернизировать их для еще более продуктивного решения проблем.
- Карта эмпатии для команд. На ее основе можно анализировать, как сотрудники относятся к рабочим процессам, контактируют между собой. Благодаря этому создаются хорошие условия для выявления внутренних проблем компании, своевременное решение которых приводит к улучшению общей обстановки.
- Карта эмпатии, используемая для маркетинговых стратегий. С помощью этой карты специалисты оценивают, как целевая аудитория откликается на различные медийные ресурсы, рекламные кампании.
- Карта эмпатии для разработки UX/UI. Этот тип карты применим в дизайне пользовательского интерфейса и пользовательского опыта, так определяются потребности аудитории и создается возможность модернизировать эти продукты.
Любой формат карты эмпатии можно видоизменять в зависимости от конкретных целей и задач проекта.
Применение карты эмпатии в маркетинге
С помощью карты эмпатии специалисты могут визуализировать мысли, чувства и поведение целевой аудитории, которые обязательно должны учитываться для успешного создания продуктов и стратегий маркетинга.
Распространенные способы использования карты эмпатии:
- Создание контента. Хороший по содержанию контент может быть создан благодаря пониманию чувств и желаний пользователей.
- Изобретение продуктов. На основе применения карты эмпатии можно разработать продукты, максимально соответствующие запросам целевой аудитории. Так совершенствуются имеющиеся товары и услуги либо создаются новые.
- Оценивание соперников. Выявление мнения и целей пользователей может стать основой для определения свободных ниш на рынке и возможностей, не принятых во внимание конкурентами.
- Создание buyer persona. Для более правильной разработки стратегии и таргетинга видится рациональным создание наиболее точных образов целевой аудитории (buyer persona) с помощью карты эмпатии.
Как создать карту эмпатии
Чаще всего для составления карты эмпатии люди в качестве образца используют варианты, размещенные в большом количестве на просторах интернета. Их отличие от первоисточника заключается лишь в порядке вопросов и заполнения.
В 2017 году после сотрудничества с Александром Остервальдером Дейв Грей разработал новую версию карты эмпатии. Ниже приведен порядок ее заполнения:
Подготовительный этап
Карта эмпатии полезна для мозгового штурма. Для плодотворной работы команды необходимо:
- подготовиться заранее – поделиться с участниками материалами за 2–3 дня, чтобы они успели ознакомиться с имеющимися данными и продумать дальнейшие шаги, собрать для этого недостающие сведения;
- еще в начале обсуждения четко выразить ключевую задачу, чтобы убедиться в единстве целей всех участников, знании всеми правил работы;
- фиксировать ход мозгового штурма, для этого можно выбрать конкретного члена команды (чтобы записывать на флипчарте, обязательно нужно найти человека с красивым и разборчивым почерком).
Определение целей
Сразу же нужно делать акцент на целях: с кем строить эмпатию, чего необходимо добиться от этого человека
Чтобы более ясно представить себе героя карты, в центре прорисовывается круг (он и будет олицетворением клиента), потом можно дать ему имя, определить конкретные характеристики. Они необходимы в случае разработки нескольких карт на разные сегменты аудитории.
Хотите больше зарабатывать и обрести навыки, помогающие другим раскрывать свой потенциал? Наш профессиональный курс коучинга – ваш шанс освоить профессию, которая выведет вас на новый уровень жизни.
Что вы получите:
- Понимание, что такое коучинг, его роль в жизни людей и бизнесе.
- Знания, которые помогают проводить эффективные коуч-сессии.
- Сертификат, подтверждающий освоенные знания и навыки.
Курс подходит тем, кто хочет начать карьеру коуча, так и предпринимателям, управленцам, HR-специалистам, бизнес-тренерам и всем, кто стремится к личностному росту. Гибкие методы обучения обеспечат поддержку на пути к успеху, используя за основу ваш собственный опыт.
Бесплатный курс «ПРОФЕССИЯ КОУЧ» предоставляет профессиональное образование при поддержке преподавателей уровня МСС ICF (высшая степень квалификации). После завершения вы сможете применять полученные навыки в любой точке мира, помогая себе и другим людям достичь желаемого.
Переходите на страницу курса и узнайте, сколько вы сможете зарабатывать, получив профессию. Сделайте первый шаг навстречу новой жизни!
В придуманной Дейвом Греем карте эмпатии профиль человека, являющегося персонификацией потребителя, уже есть. По мнению автора, команде компании стоит изменить этот профиль согласно конкретным обстоятельствам, определенному сегменту. Когда профиль на карте обретет черты реального пользователя, станет легче проецировать его опыт на себя.
Но стоит помнить: существует риск начать думать не над тем, что «мы хотим, чтобы этот человек сделал…», а на тему «мы хотим, чтобы он понял, что…». Нельзя забывать, что на этом этапе первостепенное значение имеет действие. Спросите себя или группу: «Что произойдет, когда он поймет?»
Процесс заполнения
Как следует заполнить карту эмпатии? Нужно поочередно фиксировать данные на всех блоках карты, они пронумерованы согласно порядку их заполнения. Для небольшой команды рационально применение распечатанного на бумаге шаблона.
А если участников много, в этом случае рекомендуется применять флипчарт или маркерную доску. При составлении карты в большом формате можно записывать тезисы на легко перемещаемых в другое место стикерах.
Для заполнения карты эмпатии необходимо собрать сведения об опыте и личном мнении клиента. Некоторые данные предоставят участники команды, однако узкие специалисты смогут хорошо заполнить лишь часть секторов. Поэтому рекомендуется набирать в рабочую группу большее число сотрудников, отвечающих за разные компетенции.
Дополнительные сведения о пользователе можно найти:
- в профиле социальных сетей;
- на тематических площадках, форумах, сообществах, участником которых является клиент;
- через профильные средства массовой информации;
- в комментариях под публикациями.
Заполнение внешних блоков
Следующим этапом должно стать заполнение блоков «видит», «говорит», «делает» и «слышит». Каждый блок акцентирует внимание на конкретном аспекте чувственного опыта клиента.
Необходимо собрать сведения и заполнить четыре внешних блока:
- «Что он видит?» – блок содержит информацию о внешнем окружении клиента, о тех, с кем он предпочитает общаться, чье мнение для него в приоритете.
- «Что он говорит?» – в этом блоке необходимо делать акцент на словах пользователя. Что бы он сказал по волнующей нас теме?
- «Что он делает?» – нужно изучить и зафиксировать конкретные поступки клиента: что он делает сегодня? Какое поведение мы наблюдали до этого? Какое поведение мы можем себе представить?
- «Что он слышит?» – изучаем информацию о том, что он слышит от других: друзей, коллег, что ему передают с чужих слов.
Заполнение внутренних блоков
Нужно сосредоточиться на том, какие мысли и чувства воздействуют на поведение представителей целевой аудитории. Блок состоит из следующих секторов:
- «боли» – важно сконцентрироваться на страхах, расстройствах и опасениях, препятствующих решению задачи;
- «выгоды» – необходимо определить желания и потребности клиентов.
Внешние блоки — выражение опыта пользователя, а внутренние – его внутреннего мира. По мнению Дейва Грея, варианты карты, где блоки «думает» и «чувствует» размещены по краям, неправильные. В них нарушен порядок заполнения, ключевая цель упражнения становится второстепенной, таким образом, мышление по карте эмпатии, как и ее дизайн, признаются неверными.
Часто задаваемые вопросы о карте эмпатии
Каким образом можно применять карту эмпатии в команде?
Если карта становится инструментом для обсуждения и совместной работы, когда участники взаимодействуют в режиме реального времени, добавляя идеи и инсайты, это приводит к наилучшему пониманию потребностей клиентов.
С какой регулярностью необходимо обновлять карту эмпатии?
В соответствии с каждым приобретением нового опыта пользователей, а также после любого изменения рынка рекомендуется обновлять карту эмпатии.
На каких этапах разработки продукта целесообразно применение карты эмпатии?
Использовать карту эмпатии следует на разных этапах создания продукта, особенно в начале работы команды.
Где следует искать шаблоны для карты эмпатии?
Шаблоны карты эмпатии представлены в немалом количестве в интернете, на сайтах, посвященных дизайну, маркетингу и управлению проектами. Платформы для совместной работы также предлагают встроенные шаблоны. С помощью карты эмпатии можно глубже понять желания, потребности целевой аудитории, улучшить взаимодействие с клиентами. Поэтому обязательно нужно применять ее на практике, к тому же ее можно нарисовать самостоятельно или же воспользоваться картой эмпатии онлайн.
